為何用戶來了就走，為何用戶不愿意貢獻內(nèi)容
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UGC（User-Generated Content）用戶原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容，它是相對于PGC（Professionally-produced Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的一種內(nèi)容來源，簡單來說，由專業(yè)個人、團隊針對性輸出的較為權(quán)威的內(nèi)容都屬于PGC，例如電視節(jié)目、報紙刊物、媒體資訊等，而你朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。
UGC產(chǎn)品（平臺）即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。
內(nèi)容作為媒介傳播的主體，無論是傳統(tǒng)紙媒時代、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還是以后的物聯(lián)網(wǎng)、VR，它依然具有強悍的生命力，內(nèi)容為王永不過時。
目前互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)產(chǎn)品很少是完全不具有UGC屬性的。正所謂，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有內(nèi)容。
UGC產(chǎn)品看似普遍，但牽扯到多方利益，要運營的好需要深沉的功力，難度遠在新媒體運營之上。很多朋友在運作UGC類產(chǎn)品時經(jīng)常會碰到以下困惑：
為何用戶來了就走？
為何用戶不愿貢獻內(nèi)容？
為何大部分內(nèi)容都平凡無奇？
為何用戶增速持續(xù)下滑？
……
本文筆者就以UGC產(chǎn)品的核心問題進行剖析，使諸位不被UGC的表象迷惑了方向，讀懂UGC的本質(zhì)，少走彎路，更加堅定的運作下去。
一、UGC平臺究竟為何物？
如果要將UGC平臺進行一個類比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平臺像極了生態(tài)系統(tǒng)，一個健康UGC的內(nèi)涵恰似一個健康多元化的生態(tài)系統(tǒng)：
這個生態(tài)系統(tǒng)里有花草樹木、有蟲魚鳥獸（內(nèi)容），確保這些生命得以延綿不絕的則離不開空氣、陽光、雨露、土壤的滋潤（用戶）；各色物種之間既會相克競爭（用戶注意力），也有互利共生（內(nèi)容流動）；地形地貌的變遷決定了這些物種的特性（產(chǎn)品/運營的規(guī)劃及干預(yù)），所有的物種、資源都符合自然規(guī)律（內(nèi)容及用戶生命周期）；舊生命的消亡又將產(chǎn)生新的生命（UGC產(chǎn)品的自適應(yīng)進化），循環(huán)往復，不斷變遷。
所以，竊以為，一個健康的UGC生態(tài)一定需要平衡下述的利益關(guān)系：
用戶（消費者）能第一時間獲取他們需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（解決饑餓）
內(nèi)容提供方（生產(chǎn)者）能及時獲得激勵（供養(yǎng)），進而源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠流動，并吸引更多的內(nèi)容消費者、更多的注意力
運營及產(chǎn)品干預(yù)的核心是保證內(nèi)容與用戶的高度匹配，各取所需
如圖，上述提到的是保證UGC生態(tài)體系平衡健康的核心因素，或者說，它是一種健康秩序的持續(xù)(being)狀態(tài)。
但在從無到有的構(gòu)建UGC平臺的過程中，一步一個腳印扎扎實實打好基礎(chǔ)尤為重要。
下面逐步闡述事關(guān)UGC產(chǎn)品生死的核心要素：
產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？
關(guān)鍵詞預(yù)告：社區(qū)調(diào)性、首頁指引、開放or封閉
內(nèi)容生產(chǎn)者如何激勵，他們真正在乎什么？
關(guān)鍵詞預(yù)告：認可的本質(zhì)、隱晦的贊、平臺方特權(quán)
內(nèi)容消費者為何悄悄地離開了？
關(guān)鍵詞預(yù)告：信息噪音、內(nèi)容水化、有求無回
多數(shù)人忽略了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動的價值
關(guān)鍵詞預(yù)告：流量中心、去中心化、去馬太效應(yīng)
生命周期如何影響策略
關(guān)鍵詞預(yù)告：內(nèi)容生命周期、用戶生命周期
二、產(chǎn)品萌芽期，如何吸引用戶？
UGC平臺在成長過程中一般會面臨三道生死檻：萌芽期、水化（失控）期、轉(zhuǎn)型期。
平臺萌芽之初，如何吸引用戶留在社區(qū)、激勵其生產(chǎn)內(nèi)容往往是件頭痛的事情。
我們從用戶角度觀察：當他從其他地方模糊的認知你這個全新的UGC平臺，在首次使用時，他的內(nèi)心是三分茫然、三分期待、三分質(zhì)疑，最后留下一分鐘“審判”你的平臺。
設(shè)想下：我們首次使用微博時，登錄首頁，滿屏盡是些毫不相關(guān)的人發(fā)的毫不相關(guān)的圖文：“今天吃的是青菜燉蘑菇”，刷上幾屏都是一張張人海中瞬間淹沒的臉……諸如此類，他還有心情繼續(xù)體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品么？
另外一種情況，我們首次登錄微博，喲！Angelababy！她的私生活！哦！前幾天還在我家附近拍戲了啊！*@_@*
新粉絲get……
就是這么現(xiàn)實。故，UGC在萌芽之初，務(wù)必將運營重心投入在社區(qū)的調(diào)性建設(shè)上，調(diào)性應(yīng)先于產(chǎn)品賣點。請勿在用戶尚未認知你的主體內(nèi)容時，就迫不及待的推銷產(chǎn)品的賣點，最受歡迎的人都是讓別人慢慢探索的。
方向定下后，不妨動員全公司的內(nèi)外部力量全力以赴撲在內(nèi)容建設(shè)方面。該邀請的專業(yè)人士付出代價也需要去邀請，前期務(wù)必重視產(chǎn)品的顏值：小而美——既能讓人一眼明白產(chǎn)品主要提供哪些內(nèi)容，又能用高質(zhì)量打動用戶。
當然，僅靠顏值是不足的，就好比我們找對象，總不能僅看對眼就把她娶回家吧。讓用戶最短時間內(nèi)覺得：恩，你就是我要的人，還需要內(nèi)容與之高度匹配。這一點，最好的展現(xiàn)時機就在用戶首次使用產(chǎn)品時的指引及內(nèi)容刷選的處理上。
例如，初次登錄首頁時，可以提示讓用戶勾選自己感興趣的領(lǐng)域，關(guān)注該領(lǐng)域的人，緊緊圍繞用戶的身份標簽（興趣愛好、習慣、職業(yè)、生活地點、性別年齡等）盡量讓用戶感興趣的元素往前靠，通過類似手段不斷提升首頁與用戶的個性化需求匹配程度。
如果認為社區(qū)的調(diào)性僅僅是吸引內(nèi)容消費者，那么未免太小看它的價值了。
事實上，對于潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者用戶而言，社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容根本就是活生生的場景化Demo與愿景?。嚎吹侥切﹥?yōu)雅的照片視頻show，那無數(shù)的贊譽……恩，這些內(nèi)容我也能生產(chǎn)，粉絲們，等我。
值得一提的是，除了以內(nèi)容為紐帶（視頻分享、照片分享、知識分享、音樂分享）的開放型UGC平臺之外，還有一部分是以工具或關(guān)系為切入口，后續(xù)轉(zhuǎn)化為UGC的半封閉型平臺。
后者如各色垂直專業(yè)（游戲、醫(yī)療、運動、法務(wù)）社區(qū)、電商導購、微信朋友圈公眾號等，對于這類產(chǎn)品，其UGC化的初始階段思路與上述是共通的。
知乎早期調(diào)性建設(shè)就非常出色：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的諸多共性問題，圈內(nèi)知名人士的專業(yè)回答，馬上吸引了大批量用戶的關(guān)注，早期的邀請注冊制進一步確保了社區(qū)問題的精度及純度，另外或多或少也產(chǎn)生了一定程度的饑餓營銷效應(yīng)。諸位一定懂的。
三、激勵內(nèi)容生產(chǎn)者的核心要素
據(jù)粗略統(tǒng)計，大部分的UGC產(chǎn)品（平臺），內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的比例大概是1:100，真實情況我認為會更低。
據(jù)筆者觀察，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面，生產(chǎn)者與消費者之比估計低于1:1000，可見內(nèi)容生產(chǎn)者對平臺的影響力之大，諸多UGC平臺不惜燒錢扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亦在清理之中。
那么，如何恰到好處的激勵內(nèi)容生產(chǎn)者呢？（注：本文特指優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者）
先探討一個例子，我們假設(shè)有兩個美拍類APP：
第一個濾鏡功能很美，產(chǎn)品界面及發(fā)圖體驗均非常快捷的APP，但是沒有點贊跟評論功能，發(fā)了就發(fā)了，除了看到瀏覽量之外什么也沒有；
第二個各種體驗差，界面差，但是一發(fā)圖，基本上都能很快看到一些人的點贊跟評論。
你說哪個APP更受歡迎？答案很明顯是后者。
對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，我們?nèi)绱速u力，消耗自己寶貴的時間在你的平臺上又是舞文弄武、又是拋頭露面賣美賣唱，圖的是啥？不就圖個圍觀、為博觀眾一“笑”嘛。
這一笑，飽含著對你能力的認同、贊賞，深深地填充了你對社交需求、歸屬需求、自我實現(xiàn)需求的強烈饑渴感，請允許我用饑渴一詞以表示需求之強烈。
故此，激勵的方式（精神也好，物質(zhì)也罷）并非最重要的。具體的實現(xiàn)形式上，“打賞”也好、“贊”也好，“好評”、“送禮”都行。（額，不對，作為一名內(nèi)容生產(chǎn)者，必須替廣大同仁說聲：物質(zhì)激勵很重要，能打賞的咱盡量別只點贊( $ _ $ )
目前業(yè)界為了把“贊”彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個圖片、視頻支持反復點贊，甚至是燒錢激勵點贊……說實話，這些花式都只是小玩意兒，領(lǐng)悟了下述激勵的幾個精髓，可以完全無視形式：
“贊”的即時反饋性
內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，應(yīng)能第一時間傳遞給需要或者喜歡該內(nèi)容的用戶（例如，知乎、微博均是通過關(guān)注某人、或者某問題實現(xiàn)），最大化內(nèi)容獲得受眾認可的反饋速率，擴大覆蓋面。在受眾點贊之后能第一時間顯性提醒（人人都愛數(shù)字小紅圈）。
“贊”的份量
我相信，同樣的內(nèi)容，你在朋友圈、在微博、在知乎被點贊，你的欣喜程度肯定是不同的。
微信朋友圈，我們都知道有個詞叫“點贊之交”；微博，畢竟陌生人較多，受到陌生人的認可自然是更有份量的；而知乎，就更進一步了，得到贊，不僅意味著高度認可，而且提升了你在所有答案中的排序（滿足了攀比心），以及內(nèi)容的流動上又擴散了一層（實質(zhì)好處）……
所以，在UGC平臺設(shè)計時，務(wù)必要重視“贊”的份量。像前
隱晦的“贊”顯性化
筆者在規(guī)劃一個UGC產(chǎn)品時，一直在想，既然“贊”（受眾認可）如此重要，那應(yīng)當如何最大化受眾的認可呢？
李少加某天啃蘋果時突然靈光一現(xiàn)：通過某種方式，把讀者隱晦的贊呈現(xiàn)出來！就目前了解到的情況來看，業(yè)界暫時罕有所見。
人群中相當一部分人都有一個習慣，內(nèi)心其實很贊賞某事物，但又不進行表達，好像有個詞叫“悶騷”……那么，我們要做的就是通過各種可獲取的參數(shù)將這種隱晦的贊顯性化。
哪個產(chǎn)品能很好的挖掘出這50%隱晦的贊，我相信這個產(chǎn)品就成功一半了。
以上是從內(nèi)容消費者的角度為生產(chǎn)者提供的激勵。
另外，UGC平臺方有哪些激勵措施能進一步刺激內(nèi)容生產(chǎn)者的嗨點呢?
以下手段在一定的時期內(nèi)也非常有效：
門檻化認證、加V特權(quán)、簽約作者等……
例如，微信公眾號的原創(chuàng)認證、微博的橙V、知乎的專欄、簡書的簽約作者等等。特權(quán)的目的是讓對方感知到他的與眾不同。那么，下面設(shè)置特權(quán)時自然會遇到一個最關(guān)鍵的問題：如何設(shè)置門檻條件?
注冊時間、粉絲數(shù)、輸出的內(nèi)容數(shù)量、頻率？
筆者認為，這些可以作為參數(shù)之一，但不是最重要。
最重要的是：內(nèi)容的質(zhì)量，質(zhì)量，質(zhì)量，重要的事情說三次。內(nèi)容質(zhì)量量化后的指標才是核心！士為知己者死。
體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的指標有哪些？閱讀數(shù)與點贊數(shù)的比例（不是閱讀數(shù)）、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)分享量、打賞數(shù)目等等。
四、激勵內(nèi)容消費者的核心要素
對于內(nèi)容消費者，既然他愿意來到你的平臺，說明上面有些價值內(nèi)容是他需要的， 無論是知識也好、附近的人也好、美女視頻亦或音樂電臺……平臺的內(nèi)容本身就已經(jīng)是他們的需求。
因而，對于內(nèi)容消費者的設(shè)計運營考量，我認為逆向思考更為有效：
如何不讓內(nèi)容消費者反感你的平臺？
內(nèi)容消費者反感的因素只要有三個：
信息噪音
一句話，別讓我看我不想看的，讓我盡可能高效獲取我想看的。
例如，我一男屌上陌陌來就是為了約pao的，結(jié)果附近的人顯示的全是一幫摳腳大漢是什么意思？刪……
質(zhì)量水化
內(nèi)容質(zhì)量水化是很多UGC平臺在全面推廣后都會出現(xiàn)的問題，由于前期的關(guān)聯(lián)鏈（用戶與用戶、用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)）沒控制好，致使劣幣驅(qū)逐良幣，或者高質(zhì)量內(nèi)容被稀釋。
例如知乎的微博化、段子化，讓嚴肅認真獲取學問的童鞋傷透了心。刪……
有求無回
這種情況在“非平等關(guān)系”的開放型UGC平臺上將已然屬于常情，只是嚴重程度不同而已。
例如：
知乎上認真提出一個問題，無人搭理（許多答主都視關(guān)注人數(shù)回答問題的）；
微博上私信一些人，沒回應(yīng)（對方或許是大V）；
或者在陌陌上，跟十幾個美女搭話，沒一人回應(yīng)也是正常的事（據(jù)說一個美女平均有上百人搭話）；
……這些情況對于廣大用戶也算是某種程度的傷害。
上面這三個問題，是可以通過一些運營策略進行補救的：
針對內(nèi)容水化：
常見的策略是門檻限制，早期論壇也經(jīng)常采用類似的策略，例如用戶注冊時間、活躍時間、內(nèi)容長度達到一定條件才能發(fā)帖
另外對于用戶基數(shù)大的平臺可以考慮進行內(nèi)容隔離，你喜歡二次元，我鐘情小清新，你關(guān)注你的我關(guān)注我的咱倆井水不犯河水
重運營策略還可以采用機器結(jié)合人工審核發(fā)布的模式
針對有求無回：
李少加對此給出一個啟發(fā)思路：采用柔性反饋。
什么是柔性反饋呢？例如，對于“勾搭”回復率較低的用戶，進行提示答復率可能會比較低，一方面降低用戶的期待，另一方面可以考慮推薦一些其他答復率較高的用戶供其選擇。
讓供需雙方的利益都得到滿足是個非常實用的思想。
針對信息噪音……這個問題會在下文“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動”中具體闡述。
必須說明的是，是藥三分毒，任何解決策略都會有相應(yīng)的負面影響，實際的產(chǎn)品運營設(shè)計時，必須結(jié)合自己平臺的特性多次進行A/B測試，擇優(yōu)取之。
至于其他諸如活躍度獎勵、積分等等，用得好就是錦上添花，用得不當就有畫蛇添足的嫌疑了，時下效用已經(jīng)有所下降。
五、為何需要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流動起來
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正如活水，一個健康的生態(tài)必然處處活水、處處盎然：
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流動能讓內(nèi)容消費者的時間效率最大化；
內(nèi)容生產(chǎn)者獲得的激勵反饋的概率最大化，激勵其輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；
UGC平臺粘性更強，如此形成良性循環(huán)
UGC平臺的用戶達到一定量級，隨著內(nèi)容廣度、深度的急劇擴大，相應(yīng)的副作用：信息噪音，必然出現(xiàn)。
這種情況往往被眾多用戶解讀為內(nèi)容的“水化”。其實，水化只是表象，本質(zhì)是你想要看的內(nèi)容被沖淡了，難以進入你的視野，因而感知上你會覺得變水了。
這種矛盾在手機移動端特別突出。手機屏幕小，外加微信等巨無霸APP多年對用
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